［摘 要］为进一步挖掘盆栽果蔬的经济、生态和社会价值，以都市微农业的新业态探索推进农业供给侧改革的有益路径。基于江浙沪３地５４４份调查数据，采用二元Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归模型探讨了消费者购买盆栽果蔬意愿的影响因素。结果表明：性别、年龄、市场前景认知、绿色生态价值、美化家居环境等５个因素显著影响消费者的购买意愿；消费者的受教育程度、年收入水平、美化工作环境态度、了解程度以及盆栽果蔬的观赏价值、食用价值、科普教育价值与其购买意愿存在正向关系，但均没有通过显著性检验。购买行为分析发现：果实类的盆栽果蔬最受消费者青睐，且放置场所与规格之间存在较为明显的对应关系；适合市场需求的是容易存活且规格相对较小的盆栽，但消费者不存在对“绿色、生态”盆栽果蔬的溢价支付意愿。据此，就下一步市场推广提出相应对策建议。
微农业是相对于规模传统农业的微型精品农业，是适合城市微农业发展的城市农业形式。盆栽果蔬是指在花盆或其他容器内种植，既可作为水果或蔬菜食用，又具有较强观赏价值的果蔬类植物。由于盆栽果蔬兼具绿色、观赏、食用、休闲等功能，可以广泛利用城市狭小空间推广种植，又被誉为“阳台果蔬”，成为城市农业供给侧改革的新业态。党的十八届五中全会再次强调大力推进农业现代化，盆栽果蔬生产技术的科学化、生鲜Ｏ２Ｏ的电商销售模式，不仅有助于促进互联网＋农业的发展，也有助于催生新兴农业产业。据报道，早在２００５年，美国仅伊利诺伊州盆栽果蔬销售规模超１万美元的农户就有４５４家，同期１５个农业主产州的销售额高达３１ ４６２万美元［１］。
中国人口众多，在长尾效应下，即使是小众市场的盆栽果蔬同样可能蕴含巨大的市场规模。不仅如此，中国人均耕地面积仅为美国的１６．７％左右［２］，若在中国推广阳台果蔬，还具有节约利用土地资源的社会价值。关于消费者购买意愿和行为，国内外学者已开展了相关研究。ＧＡＬＬＡＲ－ＺＡ等［３］认为，可预期的经济价值是影响购买行为的首要因素。ＭＥＤＥＩＲＯＳ等［４］研究了巴西消费者购买绿色产品的购买决策，发现性别、年龄、职业、受教育程度等人口统计变量与感知质量显著相关，进而影响购买意愿。ＶＥＣＣＨＩＯ等［５］研究认为，消费者的生活方式和饮食习惯也影响最终的购买价格。
此外，情绪［６］、公平［７］、产品符号［８］等潜在维度均可能影响购买意愿。国内学者苏婉等［９］在研究物联网用户接受模型时指出，“感知风险、绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件”等因素影响消费者物联网使用意愿，并且这种意愿受性别、年龄和教育背景的影响。张蓓等［１０］在研究有机蔬菜时同样发现，样本人口统计变量对消费者购买意愿和行为产生影响。但总体而言，当前国内关于盆栽果蔬的研究主要集中于栽培、园艺、植保等农业科学领域，虽然出现了相关学术专著［１１］，但有关消费者认知、购买意愿、市场前景等农业经济领域的研究近于空白。
为此，笔者基于江浙沪３地５４４份调查数据，采用二元Ｌｏ－ｇｉｓｔｉｃ回归模型探讨消费者的性别、年龄、市场前景认知、绿色生态价值、美化家居环境等购买盆栽果蔬意愿的影响因素，研究当前消费者对盆栽果蔬的购买行为，同时进一步检验相对于盆栽花草，盆栽果蔬是否能够促使消费者溢价支付，消费者个人特征如何影响盆栽果蔬的购买意愿，进而研究盆栽果蔬市场推广的具体举措，旨在促进城市微农业发展，推进城市农业供给侧改革提供有益路径。
１调查研究方法
１．１调查问卷设计
参照ＭＥＤＥＩＲＯＳ等［４－５，１０，１２］等国内外有关消费者购买有机、绿色农产品认知和支付意愿相关文献，并访谈了１０余名盆栽果蔬购买者，设计了盆栽果蔬调查问卷。问卷设计后，在南京、杭州、上海三地进行预调研，共计问卷８５份，检验条目设计、用词语意等方面的合理性。在预调研基础上，笔者对问卷进行相应修改，形成最终问卷，主要包括以下部分：第一部分导语，为增加被调查者对盆栽果蔬的直观感知，在导语部分插入盆栽芹菜、盆栽西红柿的图片；第二部分为被调查者的性别、年龄、受教育程度、职业等基本信息；第三部分是影响盆栽果蔬购买的可能因素，主要包括消费者认知、产品感知价值、消费特征因素等；第四部分是购买行为和市场推广调研。为了避免被调查者对研究意图的揣测，第三部分和第四部分内容采用混合编排方式。
１．２数据采集
选择江浙沪三地１６个中心城市发放问卷６００份。原因有三：一是盆栽果蔬目前销售主要集中于经济较为发达的东部沿海地市；二是便于组织和实施调研，保证准确、快速获得一手数据；三是受时间、人力限制，不能更广泛选择代表性城市。问卷收回后，按以下３条标准剔除不合格问卷：一是选项雷同的问卷；二是缺项超过５项的问卷；三是选项呈明显规律性的问卷，共计剔除５６份问卷，有效问卷为５４４份，回收率为９０．７％。
１．３样本人口统计信息
调查样本的男、女比例基本相当，年龄主要集中在２０～２９岁、３０～３９岁和４０～４９岁年龄段，因为有机、绿色的盆栽果蔬由专业公司提供（区别于老年居民自制的盆栽），目前尚属新鲜事物，相对而言容易被有购买能力的年轻消费群体接受。小学、初中、高中或中专３个受教育程度的调查者仅占９．８％；大专学历样本数３４２人，占比６２．９％，为最高；其次是本科及以上学历的样本数有１４９人，占比２７．４％。政府机构、企业管理人员在样本中占比较高，其次为教育或科研机构、企业一线员工和学生，较少为无职业者和自营工商业者（表１）。
１．４购买意愿的影响因素分析
１．４．１模型设定
当因变量只有２个可能结果，即当因变量ｙｉ本身只取０、１两个离散值，可用二元Ｌｏｇｉｓｔｉｃ模型进行广义回归分析。设Ｐｉ表示消费者愿意购买盆栽果蔬的概率，则１－Ｐｉ表示消费者不愿意购买的概率，从而Ｐｉ／（１－Ｐｉ）表示愿意购买的机会比率，回归模型的具体形式为：
式中，ｉ为样本编号，ｋ为可能影响因素编号，ｎ为影响消费者购买盆栽果蔬的可能因素的个数，Ｘ即第ｉ个样本的第ｋ种影响因素，α为回归截距，βｋ为各个影响因素的回归系数，μ为随机干扰项。１．４．２变量描述根据模型设定，将消费者愿意购买盆栽果蔬的机会比率作为因变量，其余人口统计变量、消费者认知、产品感知价值、消费者特征因素为自变量（表２），运用ＳＰＳＳ软件对５４４个有效样本数据进行Ｌｏｇｉｓｔｉｃ回归分析。
