直播+社区电商能否迎来风口
随着5G时代的到来，短视频的传播速度和效益让“网络直播”这种新兴的信息传播手段在各类平台发展迅猛。淘宝、抖音、快手、京东及其他社交平台均有涉及园艺内容的直播。“园艺达人”通过抖音、快手等平台营销出一波波网红花卉。
直播流量加成传统电商平台
2019年天猫双11全天成交额达2684亿元。巨大成交额的背后，是电商直播的火热发展。天猫和淘宝鲜花园艺类目下双11热销店铺有：花点时间旗舰店、子乐湾旗舰店、flowerplus旗舰店、海蒂的花园成都总店、美乐棵旗舰店、虹越官方店、天狼月季、种花王大爷等，多数电商在双11期间都进行了直播卖货，4家淘宝店铺在日常销售中都有自己的直播间。
海蒂的花园成立于2010年，最初以线下交易为主，2014年出现瓶颈期后，2015年开始主攻线上交易，做起了淘宝店。目前，海蒂的花园90%的业务在线上达成。今年在新冠肺炎疫情阴影笼罩下，海妈一直坚持直播，与大家分享园艺和生活，粉丝一个月增长50万，线上销售也在快递开通后第一时间恢复开展。海蒂园艺品牌和海妈个人IP的打造是海蒂的花园成功的关键。
海妈有可爱幽默的人设，有扎实的专业知识，有爽朗的个性，看过她视频的人都会记得她的笑声。主播由内而外散发出的亲和力和感染力，对粉丝有着持续的吸引力。而且海蒂的花园一直在微博、微信公众号等平台发布原创图文、短视频内容，积累了较高的粉丝基础，再做淘宝直播，很快就引入私域流量为新平台增粉。
海妈说，传统电商做起直播并不容易，营销团队要八九个人，从文案编写到拍摄、视频剪辑都需要专人。同时还要保证高产出，达到一定的饱和度，每天完成3条视频更新，微博、微淘保证每天推送，微信公众号每周更新。必须通过高强度的持续露脸去吸引流量和粉丝，保持在平台排名，否则会淹没到网络洪流中。
QQ群、论坛时代，天狼月季创始人姜正之就非常活跃。他在群里、论坛里给花友解答种养问题，因为制作了“天狼说月季”系列视频而广受欢迎，收获了第一波的网络知名度。再经过微信公众号、微博等自媒体平台的推广，2015年姜正之成立园艺公司，建起种植基地，做起“天狼月季”淘宝店。
目前，“天狼月季”淘宝店拥有50.8万粉丝，年营业额的90%通过网络销售实现。去年4月，“天狼月季”开始做淘宝直播，包括植物上新、好货分享、优惠福利日、品种鉴赏等诸多内容，从最初的一周播4次，一次4小时，到现在的每天播2～4场，每场3个多小时，每场的阅读量也从两三百增长到2000多。
“我们的淘宝客户已经不能满足于从图片和文字介绍中了解产品，不少人更愿意待在直播间与主播互动，直观真实地了解产品特色，发现自己感兴趣的新产品，并且获得优惠。”姜正之说。自2016年网络直播兴起至今，其发展趋势开始向垂直类目转变，领域细分化对用户的定位更加精准，更有利于优质内容向盈利需求的转化。淘宝直播在淘宝平台上的渗透率在迅速提升，直播已经成为商家越来越重要的销货通道。
主营多肉植物的青岛慢悠花房开通淘宝直播也不到一年，目前他们有两个直播间、4个主播，每个主播每天直播4小时，还有4个助理、两个后台，整个团队20多人。“直播带货的销售模式形式新颖、互动性强，线上销售能力节节攀升，形成多肉销售新阵地。”慢悠花房负责人赵辉介绍。直播的出现对其他营销形式产生了不小的影响，同时也催生出了新的营销内容。不同平台都有自己的规则和粉丝群体，商家对各平台要有一定的掌控。
“我们以前通过微博、微信公众号等平台积累的粉丝还需继续活跃，合理利用平台间的转化、引流，能为有效直播助力。园艺消费易受到视觉感官的影响，商家需要为消费者创造更多的购买机会，可以用园艺产品的场景应用吸引消费者，从而促成购买。”赵辉说。
今年疫情期间，京东鲜花紧急组织起来的“助农直播卖花”项目让京东直播走进大众视野，快速获取了一大批流量。“直播线上下单，产地直发终端用户”的模式帮助疫情期间断了销路的花农减少了损失，解决了花农的燃眉之急。杭州含郁花卉有限公司总经理魏欣杰就参加了“助农直播卖花”，第一次尝试用直播的方式推销基地的郁金香。
直播间的“小魏”讲起自己的郁金香头头是道，品种特点、价格、瓶插养护窍门都做了详细介绍。2018年，魏欣杰从浙江大学园艺专业毕业后，就来到安吉乡村创业，在农创合作基地承包50亩土地建花圃大棚种植郁金香，带动村民一起致富。“按照计划，基地的郁金香是在春节前后上市，一部分用于花店采购，一部分做乡村公园景观的装扮。
疫情让产品销路突然受阻，在得到参加京东鲜花助农直播的机会后，我们的小团队迅速学习、组织实施，还雇了10多个村民帮忙采收、包装、发货。第一次做直播有些紧张，依赖于专业知识的积累，收到的效果还不错。这次经历让我们有收获，也发现了做直播电商的不足，作为年轻人，我想还会继续尝试下去。”魏欣杰说。
昆明花艺品牌时时刻刻主理人王黎媛经营着一家花房，主打植物空间美学设计。此次，她也受到邀请参加“京东鲜花助农计划”进行花艺课直播，在直播间帮助云南的花农销花。“借助京东大平台天然背书的优势，消费者会更加容易接受和信任直播间的产品。疫情对直播起到了一个助推作用，直播平台的内容输出链接了购物窗口，宅在家里的人们可以边看边买，足不出户享受购物的乐趣。”
王黎媛笑着说。复工之后，直播的总体流量会有一些影响，但这个时候，优秀的内容主播或优质的商品品类会更加得到关注。王黎媛表示，鲜花电商直接面对C端用户，在做好包装配送的同时，还要注意普及养护知识，配好营养剂，及时处理售后问题，用更好的服务体验积攒口碑。
